‘Gamificación’ es la palabra de moda. Empresas, departamentos de marketing, grupos de trabajo… Todos se han sumado a esta nueva ola que busca hacer entretenidas y estimulantes las tediosas rutinas. Uno de los ejemplos de éxito en nuestro país ha llegado de la mano de una entidad financiera.
Tal y como define el profesor asociado de U-Tad, Carlos González Tardón, en un artículo publicado en la BSP Reviews Magazine, “para llevar a cabo una actuación centrada en la gamificación, lo primero que hay que buscar es un objetivo, seleccionar los retos a superar, crear unas reglas o unos límites para conseguir ese objetivo y finalmente, los premios o las sanciones que van a obtener aquellos que participen en la experiencia”.
Dicho y hecho. BBVA se puso manos a la obra y se marcó un único propósito, enseñar a los usuarios a utilizar su nueva página web de servicios financieros. Con esta premisa, el proyecto de gamificación “BBVA Games” comenzó a gestarse en enero de 2011 aunque no se lanzó hasta junio de 2012, tal y como aseguró el responsable de marketing digital para España y Portugal del banco, Bernardo Crespo, durante la tercera jornada del último OMWeek celebrado en Madrid.
La entidad tenía mucho interés en que el proyecto saliera adelante. Según Crespo, conseguir un cliente seguro y confiado durante la navegación en la web, podía conllevar un ahorro en los gastos de las sucursales bancarias y un aumento de la implicación con la entidad financiera.
Para lograrlo, desde la web incentivaban la navegación y el uso de algunos servicios online. A cambio, otorgaban puntos que se podían canjear por regalos directos como descarga de música o visionado de películas en línea y participaciones en sorteos.
Las cifras hablan por sí solas. “Tenemos ahora mismo unos 75.000 jugadores”, aseguró Crespo en una entrevista al portal GameMarketing.com. En torno a un 15 % de los nuevos jugadores accedieron al proyecto de gamificación invitados por otros. Además, seis de cada diez accedían al menos una vez cada tres días, y un 33 % entraba todos los días.
Las dinámicas de gamificación también tuvieron una incidencia positiva en los datos de acceso al nuevo site del banco. Los tiempos de permanencia en la web se duplicaron. “Hemos multiplicado por diez los visionados de vídeos-tutoriales, y eso supone incidir el mejor aprovechamiento de la web y de los servicios de la web”, afirmó el responsable de marketing digital. Una vez finalizada la propuesta, los usuarios valoraron el servicio online del banco en 8,2 sobre 10.
La experiencia ha sido tan positiva que, finalmente, la entidad bancaria ha lanzado una versión para los empleados en la que se han introducido dinámicas de juego para atraer a clientes y amigos.
Otras propuestas
Este caso de éxito ha animado a otras entidades financieras a sumarse al carro de la gamificación. Es el caso de Bankinter, que ha obtenido el premio a mejor “serious game” en la categoría ‘Estrategia empresarial’ en el reciente Fun & Serious Game Festival, al considerarse “una excelente herramienta dentro de la estrategia de marketing al mejorar la imagen de marca y fidelizar a los clientes del banco”.
El juego ‘Bonds Training’ enseña de manera lúdica cómo funciona el mercado de renta fija y qué elementos hacen que sea una buena o mala inversión. “El jugador dispone de 100.000 euros para invertir durante cinco años, distribuidos en diez turnos, en bonos de distintas compañías, desde empresas eléctricas a cementeras, aerolíneas o firmas de autopistas”, tal y como describe la organización del festival.
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